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David A Aaker
戴维·A·阿克
世界著名的品牌战略研究权威
美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”
戴维·A·阿克曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士。
阿克教授曾获荣誉包括：
因对市场营销学发展做出的杰出贡献，于1996年获得保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）；
因对市场战略领域的贡献，于2000年获得查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）；
因对市场营销学理论和实践的推动，于2004年获得麻省理工大学buck weaver奖。
曾出版的著作包括：
品牌三部曲：《创建强势的品牌》、《品牌领导》、《管理品牌资产》；
及《品牌组合战略》、《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》、《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》等。
文｜戴维·A·阿克
编译｜南瓜
我认为，几乎所有的市场动态都是由那些创造「必备品」的公司所造成的。这些企业定义了整个新的子品类并管理这些子品类以赢得胜利。我也相信，有太多的资源和努力被投入于理解和实施 「我的品牌优于你的」竞争, 却没有足够资源与努力用于创建或调整子品类创新的影响。Nassim Taleb著有一本引人入胜的书，题为《黑天鹅:如何应对不可预知的未来》，这本书从更加广阔的视角支持了这一逻辑。
在澳大利亚被发现之前, 旧世界的人们认为，所有的天鹅都是白色的。这是一个基于庞大历史经验证据的信念。但后来，人们在澳大利亚看到了黑天鹅从而意识到，罕见的、不可预知的事件是会发生的。从那时起，「黑天鹅事件」已经不仅仅意味着一个罕见的事件。
Taleb定义的黑天鹅事件具有三个特征:
1. 它是一个异常值， 超越了以前的期望或经验。它代表了社会或市场的质变。
2. 它产生重大影响。 黑天鹅效应从文化、宗教、历史事件、经济学以及个人生活等方面驱动社会变革。相比之下, 我们在报纸上读到的那些普通事件大多无关紧要。
3. 在黑天鹅事件发生后，人们找到了使事件看起来可解释甚至可预测的方法。回想起来，黑天鹅事件并不令人惊讶, 它是新兴的创新和社会力量所带来的合乎逻辑的结果。
这个概念帮助解释了股票市场的崩溃以及诸如电报、战场坦克和飞机等由创新所造成的变化。想到汽车行业的黑天鹅事件——汽车的发明、封闭式汽车、自动变速器、 甲壳虫、面包车、SUV、租车、混合动力车等。市场动态在这些事件中显得微不足道。
黑天鹅的概念有几个含义：
首先，我们通过研究过去、判断什么是可行的以及把过去投射到未来进行广泛的学习。这个假设是：过去的重大破坏或极端异常不会发生，无论如何都不可能建立模型。这是一个应该更经常受到挑战的假设。在第二次世界大战中，马其诺防线被认为可以保护法国使其不受德国影响，事实上，它甚至没有减缓德国军队的步伐。德军没有遵循历史的逻辑，只是在经典的黑天鹅事件中绕过了它。
其次，我们应该花更多的时间去思考可能发生的质变，以及它们的一阶和二阶影响。我们应该更多地考虑我们不知道的东西, 而不是我们所知道的。方案分析工具与此任务相关。
第三，我们应该将更多的资源用于创建和/或管理对市场黑天鹅扰动的响应，并减少优化当前现状的时间。
在我看来，在一个新兴的由他人开发的子品类里，如果不是领导者，那么要么寻找机会发展可定义新子品类的「必须拥有」或找到方法成为与之相关的品牌。他们所沉淀的创新和新子品类是现代市场的黑天鹅, 而专注于 「我的品牌胜过你的」营销既不会让你走向一个新的分类, 也不会让你理解和适应市场动态。
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